Анастасия Силивонец

Ловите копьем, а не сетью

В «продажной» индустрии всегда происходит что-то классное. Еще 5 лет назад человек, который знал 2-3 «воронки», считался гуру, а сейчас одной AIDA или ODA будет явно недостаточно. Появляются новые технологии клиентам мало использования «ультра-стратегии бизнес-роста», ценится только результат. Например, даже стандартное SMS-оповещение строится так, чтобы учесть интересы конкретной подгруппы, выделенной в рамках общего массива. Реклама становится предельно точечной. Сейчас много внимания уделяют так называемому маркетингу на основе учетных записей ABM (Account-Based Marketing).

Чем отличаются простые продажи от комплексных?

В первом случае, это:

• линейный процесс (в центре – руководитель, а далее – остальные сотрудники в соответствии с функциями);
• лицо, принимающее решение – необязательно один человек, их может быть несколько;
• небольшой средний чек;
• срок закрытия сделки – от дня до нескольких месяцев;
• простые решения, ориентированные на масс-маркет и разовые поставки.

В комплексных продажах все гораздо сложнее. Например, время на реализацию проекта может варьироваться от нескольких месяцев до пары лет. Число ЛПР уже находится в пределах от 6 до 8, и это не максимум.

А теперь представьте, 5 человек будут рассматривать одного поставщика, и это при том, что у них разное мышление, привычки, взгляды и опыт. Составлять шаблонный портрет покупателя в таком случае тоже вряд ли имеет большой смысл. Убедить пять разных стейкхолдеров будет крайне сложно с простым подходом, в котором типовой шаблон подтверждается лишь преимуществами, высосанными из пальца.

Гораздо эффективнее показать им конкретные проблемы, риски для бизнеса, важность принятия решения именно этими людьми. И вот для этого маркетологи используют контент-маркетинг, обучающие видео, вебинары, бизнес-ланчи, которые показывают таргетированной целевой аудитории.

Что же такое AMB и в чем ее «фишки»?

«Рынок одного»

Account-Based Marketing (ABM) – это целенаправленная бизнес-стратегия, в которой маркетинговая команда рассматривает отдельного клиента или клиента как свой собственный рынок (их может быть 50 или даже 5). Контент адаптируют именно под них. Каждый из них становится отдельным проектом, в рамках которого формируется отдельная тактика поведения на рынке.

Обычно выделяют 3 типа Account-Вased Marketing:

1. AMB Programmatic – простой тип по отрасли в целом.
2. Lite – рассматривается 15-100 компаний.
3. Strategic – ориентир на 1-10 компаний, где каждую исследуют чуть не под микроскопом, чтобы сформировать правильное предложение и установить контакт с нужными лицами. Здесь формируют портрет каждого стейкхолдера – анализируют его социальные сети, увлечения, принципы работы, образование, даже подарки, которые реально могут оставить след в памяти.

Этапы работы AMB-программы:

Первым следует выделить этап «выявления» тех клиентов, под которых компания готова освоить определенный бюджет с целью внедрения правильных методов продвижения.

На втором этапе «подготовки» формируют базу компаний, готовят контент, изменяют страницы сайта под этих клиентов. Он же и будет самым трудоемким, когда необходимо подготовить материалы, с оценкой, планами по развитию клиента, имена и фамилии ключевых ЛПР, найти их контакты, выбрать индивидуальное или комплексное решение. Знание таких составляющих как структура компании и то, кто является критически важными игроками, может, в свою очередь, влиять на то, как вы продаете свой продукт или услугу, особенно, если вы знаете, кто принимает решения или влияет на это.

Далее следуют «лидогенерация и продажи» – третий этап программы AMB. Задействуются точечные каналы с персонифицированными материалами и контентом, «заточенным» под целевого клиента.

Возможно, поэтому 82% посетителей сайтов B2B даже не являются реальными потенциальными клиентами. Так что выбирайте и используйте каналы правильно – нацельтесь на тщательно проанализированные учетные записи и убедитесь, что обмен сообщениями не повторяется и не конфликтует.

Когда контакт установлен и прошла первая продажа, наступает следующий этап «удержание и допродажи». Здесь важно проследить, доволен ли вами клиент, как он развивается с вашим продуктом или услугой. Помогите ему повысить степень полезности проданного продукта. Помните: сервис решает всегда! Если вы привлечете кучу клиентов, но саппорт будет ужасным, то никакой AMB не поможет. Контролируйте качество оказываемых услуг или продаваемого товара как массово, так и точечно со стейкхолдером в компании-клиенте. Для этого проводят конференции, в рамках которых собираются заказчики продукта или услуги, обсуждаются результаты сотрудничества, выдвигаются новые предложения, намечаются перспективы роста, делаются замечания и предложения.  Каждый из них влияет на решение о сотрудничестве с вами. Это нужно основательно уяснить.

С подобным подходом вы надолго забудете о конкурентах. Низкая цена не сможет пробить стену высокого качества и индивидуального отношения. Старайтесь иметь несколько ключевых лиц в принятии решений, ведь при кадровой рокировке в новых компаниях хорошие отзывы подогреют аудиторию.

Конечно, при введении Account-Вased Marketing очень выгодно использовать закупку точечного трафика. Можете использовать сегментирование аудитории по геоданным, мобильным номерам, интересам, привычкам и пр. Поможет медийная и таргетированная реклама из старого доброго интернет-маркетинга. Тестируйте разные каналы соприкосновения с ЛПР: call-центры («холодные» звонки помогут выявить проблему или планы компании), e-mail маркетинг (позволит найти первую точку соприкосновения с стейкхолдером), бизнес-завтраки и конференции (самые эффективные каналы привлечения клиентов, несмотря на высокие бюджеты по затратам).

Готов ли белорусский рынок к Account-Вased Marketing?

Хотелось бы громогласно сказать «да», однако, глядя на ситуацию внутри большинства компаний, ответ будет отрицательным. Account-Вased Marketing подразумевает командную работу всех отделов – маркетинга, продаж, разработчиков, бухгалтерии, топ-менеджмента. Ели нет минимального набора сотрудников, которые слаженно коммуницируют между собой, стремясь к единой цели и понимая ее значимость на 100% – говорить о полноценном внедрении AMB рано.

Нам потребовался целый год на выстраивание первоначальных этапов. Подготовка команды идет полным ходом, но говорить о ее полном формировании рано. Да, есть костяк, который имеет общее понимание и желание двигаться в нужном направлении, есть четкие договоренности между отделами, но каждый новый проект обычно уподобляется смерчу, который жестоко рушит нашу стройную концепцию взаимодействия.

Ни первый, ни второй этапы еще как следует не реализованы – находимся, как говорит один из сотрудников «в процессе»: создаем маркетинговые материалы, готовим базы клиентов, сегментируя их по видам деятельности, оптимизируем свой сайт с позиции SEO и юзабилити. Мы ошибались и ошибаемся по сей день, тестируем новые рекламные кампании (признаемся честно, первые были откровенным сливом бюджета), пакеты для клиентов (зачастую их формируют под конкретного заказчика), кейсы, визуальное сопровождение, меняем контент на сайте – одним словом, становимся лучше. Раньше мы «доставали» ЛПР звонками, хотя можно было «разогреть» грамотной e-mail-рассылкой. Локомотив «Web-Фокус» продолжает движение по заданному вектору, делая небольшие промежуточные остановки для внедрения свежих трендов западных гигантов рынка!