Контент-стратегия: руководство по внедрению

Интернет-контент в новом тысячелетии присутствует в таком объеме, что люди элементарно устали от постоянных обзоров, пресс-релизов и пошаговых руководств. Даже коротенький постик в соцсети не каждый осиливает.

В таких обстоятельствах «Веб Фокус» рекомендует двигаться целенаправленно, с использованием контент-стратегии. Только вот разработать мало, необходимо также грамотно внедрить. На основных моментах остановимся сегодня, если еще какие-либо вопросы возникнут – легко решить путем личного обращения в нашу компанию.

Начните с ревизии старого контента

Как показывает практика, стартовать с этого надо в 90% случаев. Почти всегда имеют место ошибки различной степени тяжести. Что приходится делать?

1. На сайте – оптимизировать статьи под свежие ключевые слова, довести до ума перелинковку, избавиться от «битых» линков, переориентировать материалы на пользователей, проработать изображения, устранить ошибки в текстах, усовершенствовать структуру и др.
2. В соцсетях – протестировать релевантность контента, грамотно распределить посты по направленности (экспертного характера, продающий и пр.) по показу аудитории, обновить материалы сообществ.
3. На сторонних онлайн-локациях – убедиться, что линки на Ваш ресурс работают, оценить верность верстки статей.

Кажется, что работы немного, но люди, отвечающие в компаниях за контент-маркетинг, часто тратят на ревизию и наведение порядка по несколько недель. Даже если проект компактный, предстоит изрядно потрудиться.

Опубликуйте новые материалы

Важно не только дорабатывать прежние публикации, но и готовить что-то актуальное. Создаем график публикаций с указанием:

• названий текстов;
• даты выхода;
• формата;
• канала публикации.

При продвижении в социальных сетях такие документы рекомендуем составлять отдельно, ведь каждая обладает серьезными особенностями, да и часто в день выходит несколько материалов.

«Веб Фокус» давно ушел от универсалов в области написания текстов. Привлекайте тех, кто достойно разбирается в той или иной тематике. Поверьте, на поиск копирайтера может потребоваться больше времени, но это непременно окупится качеством статей. Не выходит? Тогда пусть работает тот автор, который готов реально погрузиться в нишу.

Не стоит часто менять копирайтеров, ведь на полноценное включение в работу потребуется определенное время. При этом держите в запасе несколько контентщиков, чтобы не возникло осложнений, когда кто-либо пожелает уйти из проекта или элементарно заболеет.

Оцениваем результаты

Проверить, как работает контент-стратегия, стоит приблизительно через месяц. Этого периода достаточно, чтобы накопить определенные данные для анализа. На что обратить внимание?

1. Соцсети – число участников, репостов, лайков, пользовательских комментариев, а также охват.
2. Сайт – объем посещений, уникальных визитеров, комментариев, просмотровая глубина, отказы, проведенное на площадке время.

Кстати, если не обнаружили серьезных сдвигов, вовсе не свидетельствует, что стратегию надо выбрасывать в мусорное ведро. Причина способна скрываться в незначительном возрасте ресурса. Контент-маркетинг не всегда работает сразу, бывает, что выстреливает и через полгода. Как раз поэтому принимать решение о целесообразности продолжения использования разработанной системы стоит только после объективного анализа.

Корректируем результаты деятельности

Оставляем только те форматы, которые востребованы пользователями. От остальных лучше избавиться. Акцентируемся на тех юзерах, которые охотно делятся постами. Перераспределяем объем публикаций на те каналы, которые демонстрируют более высокий КПД. Общий принцип: давать информацию там, где ее реально ждут.

Кроме того, настало время разобраться с сотрудниками, ответственным за контент. От человеческого фактора никуда не уйти. Если медлителен – поторопите, когда срывает дедлайны или не дает качественные материалы – уберите с проекта напрочь. Нормально работает обсуждение со всей командой, ведь свежий взгляд дает право обнаружить проблемы, которые сразу не так очевидны.

Меняем контент-план. Следующая оценка – приблизительно через 2-3 месяца. Как показывает практика «Веб Фокус», о результатах стоит говорить после выпуска приблизительно 50 постов (не обязательно статей). Учитывается не только веб-аналитика, но и пользовательское поведение с последующей отработкой появившейся реакции.

Мониторинг

Контент-стратегия действует в разы лучше, когда отслеживается целевая аудитория. Это стоит делать везде (на собственном сайте, в соцсетях, в рамках онлайн-событий). Непременно направляйте внимание на хештеги, ключевые лексемы, упоминания фирмы. Кстати, в публикационный график стоит включать и отзывы юзеров.

Как дать оценку действенности контент-маркетинга?

Внедрение разработанной стратегии – действо, серьезно растянутое во времени, поэтому популярные показатели вроде ROI применить трудно. Тут первостепенной целью считается наращивание лояльности, а не продажи в лоб. При этом как-то оценивать итоги нужно. Рекомендуем следующее:

• аналитика Google, Yandex;
• отслеживание КПД каждой контентной единицы;
• сравнение результатов с прошлыми достижениями (стоит вести соответствующую документацию);
• коммуникация с клиентами;
• отслеживание объема заявок;
• общение с собственной командой.

Приготовьтесь относиться серьезно. По наблюдениям «Веб Фокус», успех приходит только к тем, кто ответственен к таким моментам.

Классические ошибки

Ни в коем случае не допускайте подобное, чтобы столь заметные усилия не превратились в прах:

1. Отсутствие документальной фиксации стратегии с подробным изложением информации по каждому этапу. В итоге – исполнение хаотично (нет измерения результатов, отсутствуют или неправильно поставлены цели, не обозначены временные рамки).
2. Отсутствие связи между тактиками. Чтобы было понятнее, мало только публиковаться каждые 2 дня.
3. Формальное отношение к контент-маркетингу. «Лишь бы было» – подход, который приводит к пропасти. Надо четко уяснить, что подразумевается мощный рычаг воздействия.
4. Игнорирование фактчекинга. Только достоверная информация!
5. Сложная схема управления командой (у отдельных участников нет представления об общей картине, отсутствует серьезное погружение в тематику, неспособность хотя бы временно исполнять функции другого человека).
6. Неверная интерпретация аналитических сведений.
7. Отсутствие внимания к случаям, указывающим на целесообразность пересмотра стратегии.

Интернет-контент уверенно работает только при условии, что его генерацией и распространением занимаются с оглядкой на имеющуюся ситуацию. Роботы ПС продаж не дают, поэтому SEO – не самоцель, а путь к покорению сердец реальных людей, готовых платить за продукт. Это главное, что советуем уяснить из сегодняшней беседы!