Анастасия Силивонец

Проработанная маркетинговая стратегия – основная составляющая для старта любого бизнеса. Она даёт понимание, как презентовать продукт, на какие рынки с ним выходить, в каком направлении развиваться.

Чёткое позиционирование продукта, знание целевой аудитории, анализ конкурентов, правильное определение сегмента позволяют стартапу не только начать, но и успешно продолжить деятельность в течение последующих лет.

Не менее важно определить неэффективные маркетинговые стратегии с тем, чтобы решительно отказаться от их использования.

Не путаем с малым бизнесом

Термин startup впервые использован на страницах журнала Forbes в августе 1976 г. Это проект, представляющий какую-либо идею и требующий вложений для развития. Не каждую компанию с короткой историей можно считать стартапом. По сути, это творческое и инновационное начинание, которое предполагает внедрение на рынок принципиально нового продукта.

Главное отличие от малого бизнеса – новаторская идея проекта (не обязательно новый продукт или услуга, возможно необычное применение существующих технологий). Разработчик методики customer development Стивен Бланк определяет стартапы как временные структуры, нацеленные на дальнейший рост и превращение в крупную корпорацию. Поэтому еще одно расхождение с малым бизнесом заключается в том, что компании применяют готовые бизнес-модели, а startup-проекты ищут подходящую.

Стартапы можно разделить на несколько видов:

• дело всей жизни, когда бизнес-проект «вырастает» из хобби. Создаётся не только для получения прибыли, но и для занятия любимым делом;
• начинание с главной целью – обогащение. Выстраивается на поиске и разработке наиболее перспективных идей вне зависимости от личных предпочтений и увлечений;
• семейные компании, вовлекающие в бизнес членов семьи. Неповторимость здесь достигается за счёт особой атмосферы и подхода к делу;
• глобальные начинания, когда стартап развивается и становится корпорацией – лидером в мировом масштабе. Facebook начался как стартап в 2003 году, когда Марк Цукенберг, студент второго курса Гарварда, написал программу Face mash.

Маркетинговая стратегия: для чего нужна и почему важна

В обыденном понимании – материальный документ, описывающий этапы развития компании (в нашем случае – стартапа), проанализирована рыночная ситуация, сделан прогноз успеха. Как правило разрабатывается на 1–2 года. В идеале адаптивна: если произошли изменения, конкуренты сделали нестандартные шаги – в стратегию вносятся правки.

Жёстких канонов по составлению такого плана нет. Концепцию определяют бизнес-идея, вид стартапа, креативность маркетолога. Но можно выделить основные составляющие:

• чёткое позиционирование продукта и пользы, которую он приносит;
• исследование сегмента рынка, на который выходит проект: предстоящие расходы, спрос, примерные объёмы продаж. Не так просто провести анализ, когда создаётся новая рыночная ценность. Тем не менее, стартап не существует в вакууме, он удовлетворяет существующие потребности, правда по-новому. Поэтому есть сегмент рынка и возможность его исследовать. Инструменты давно определены: наблюдение, качественные и количественные опросы с помощью Surveymonkey, Google Формы, Testograf, интервью;
• постановка целей. Найдите важные для проекта показатели (посещаемость сайта, количество лидов, число клиентов) и зафиксируйте их начальную точку. Установите вторую точку – цифры, к которым Вы будете стремиться, и дату, к которой они должны быть достигнуты;
• определение конкурентов. Помогут online-сервисы, анализ сообществ в социальных сетях;
• установление целевой аудитории, круга людей, заинтересованных в Вашем продукте;
• выбор правильного позиционирования продукта, то есть выделение главного преимущества товара или услуги, которое должно значительно отличаться от достоинств конкурентов. Важно отбросить личное отношение к проекту и посмотреть на него глазами потребителя, чтобы понять, в чём заключается уникальное торговое предложение.

Ошибки, которые важно не повторить

По статистике Startup Genome Report, умирают 92 % запущенных стартапов. Половина инновационных проектов закрывается в течение первых пяти лет.

Конечно, не все гибнут из-за маркетинговых просчётов (74 % интернет-стартапов закрываются из-за преждевременного масштабирования и переоценки сил), но всё же существуют тактики, тянущие бюджет вниз.

Во-первых, существует мнение, что создание логотипа, бренд-бука – первоочередная задача. Для разработки этих элементов привлекаются digital-агентства, выделяются значительные средства. И в 9 из 10 случаев эта стратегия гибельна. По мере роста стартапа и развития бизнеса изменяются логотип и бренд и приходится снова затрачивать средства на их разработку.

Первое, что нужно сделать, проанализировать свою уникальность, исследовать логотипы конкурентов и требования отрасли, в которой развивается проект. Проведя такое исследование и грамотно сформулировав техническое задание дизайнеру, Вы сэкономите время и деньги.

Во-вторых, заказ интернет-ресурса известному агентства нельзя рассматривать как конечную цель: «создам сайт – появятся клиенты». Это миф и необходима стратегия, которая направит трафик на web-площадку. Не стоит гнаться и за последними наворотами, помните – информативность важнее.

В-третьих, использование одного шаблонного решения для всех социальных сетей – это путь в никуда. Нельзя придерживаться общей дорожной карты для Facebook, Instagram, ВКонтакте или Одноклассников. Поэтому нанимайте разных специалистов для продвижения на разных платформах и убедитесь в их компетенциях.

В-четвёртых, бездумное самостоятельное размещение рекламы «оплата за клик» тоже ведёт к подрыву бюджета. Кажущаяся простота соблазняет, но без серьёзных технических знаний не обойтись. Например, трафик может быть направлен в неконвертируемую воронку, а платить за такую услугу – бессмысленно. Поэтому обратитесь к профессиональным программистам – выйдет дешевле.

В-пятых, забыть про эффективное общение.  Еще один актуальный термин – follow-up. У него нет точного перевода, приблизительный – поддержание контактов с потенциальным клиентом. Это короткое письмо (email или звонок), отправляемые после знакомства. Напоминание о себе и шаг к дальнейшему взаимодействию – правильный коммуникативный ритуал, к тому же FU способствуют продвижению.

В-шестых, установка маркетинг нужно проводить безостановочно – тоже не всегда верна. Проведите анализ безубыточности. Начните с цены необходимых ресурсов и стоимости компаний, которые хотите привлечь, оцените затраты. Затем взвесьте свой возможный доход и прибыль от будущих потребителей. И только потом принимайте решение, кто, что и в течение какого времени будет работать.

Отказ от непродуманных стратегий дадут Вашему стартапу конкурентные преимущества и возможность успешно развиваться.

События 2020-го вмешались в деятельность многих компаний. Пандемия коронавируса, переход на удалённый режим и самоизоляция, временное закрытие офисов, а также сложная политическая ситуация в Беларуси спровоцировали кризис, наступления которого все боялись. Итак: коллапс существует, но задачу работать и продавать никто не отменял.

Что же можно противопоставить проблемам? Правильный ответ – грамотный и эффективный Digital Marketing, способный расширить целевую аудиторию и нарастить продажи.

Разберёмся в терминологии

Экономический кризис – спад производства, снижение макроэкономических параметров, обвал рынка ценных бумаг. Это сбой работы и отсутствие роста всей экономической системы.

Во время кризиса снижается рентабельность хозяйственной деятельности, спрос почти не растёт, конкуренция становится жёстче, усиливаются процессы слияния и поглощения фирм.

Во время кризиса большинство компаний предпочитают не рисковать и работают в режиме жёсткой экономии. В первую очередь сокращаются расходы на маркетинг и рекламу. Но «пустить продвижение на самотёк» – не выход. Необходимо перестраиваться.

Диджитал маркетинг – общий термин для обозначения совокупности всех возможных форм цифровых каналов, посредством которых продвигаются компания, бренд или продукт.

К таким техникам (помимо продающих и информационных сайтов и социальных сетей, используемых в интернет-маркетинге) относятся:

• локальные компьютерные сети. Их пользователи общаются, обмениваются файлами, играют. Для целей маркетинга важны сообщества: группы, блоги, форумы;
• мобильные телефоны. Здесь работают SMS-рассылка по базе пользователей, бренд-приложения и wow-иконки;
• цифровое ТВ, совместимое с инновационными интернет-приложениями;
• LCD-экраны и стенды на выставках, улицах и в общественном транспорте;
• планшеты, тачскринеры, ридеры – полноценные устройства для общения в сети, обмена информацией просмотра фильмов.

Грамотное использование интерактивных каналов позволяет качественно запустить рекламную кампанию, привлечь необходимую целевую аудиторию, сформировать лояльность к фирме и (как итог) увеличить продажи.

Зачем нужен Digital Marketing в кризисный период

Предположим, что Ваши конкуренты в тяжёлые времена «затянут пояса» и резко уменьшат рекламные бюджеты. Вы же сохраните и даже нарастите PR-деятельность. Что произойдёт?

1. Вы не потеряете контакт с целевой аудиторией. Именно потребители помогут справиться с финансовыми проблемами, продолжая покупать товары или заказывать услуги.
2. Успешная кампания приведёт к росту продаж, а доля рынка в условиях кризиса окажется выше. Фирма получит прибыль.
3. Активная деятельность во время кризиса добавит бренду стабильности в глазах потребителей. Раз всё идёт по-прежнему, значит у Вас достаточно ресурсов, чтобы сохранить качество продукта на докризисном уровне. Хорошая репутация – гарантия сохранения статуса и в кризисные, и в послекризисные времена.
4. Логичный итог массового уменьшения рекламных бюджетов – снижение стоимости рекламы. То есть Вы можете позволить себе больше за те же деньги.
5. Вывод на рынок новой продукции и её раскрутка очень удобны. Конкуренты ждут перемен, новинок – немного. Внимание аудитории обеспечено.

Итог: продолжать диджитал маркетинг в кризис необходимо, но придётся отказаться от продвижения потенциально убыточных товаров и сосредоточиться на рекламе продуктов, имеющих конкурентные преимущества, корректировать ценовую политику в зависимости от того, что предпринимают соперники. Для сохранения и улучшения позиций на рынке придётся пересмотреть формат работы и провести оптимизацию.

Грамотные подходы или что предстоит сделать

Кризис – время изучить целевую аудиторию и клиентскую базу (какие каналы используют для общения Ваши постоянные клиенты, что готовы покупать сейчас, а какие приобретения отложат до лучших времён,). Необходимо проанализировать и маркетинговые каналы (какие приносят большую прибыль при меньших затратах, от каких ресурсов стоит отказаться из-за низких показателей). Следует решить, как лучше отстроиться от конкурентов (или объединиться, чтобы вместе справиться с коллапсом).

Задействуйте системы web-аналитики (Google Analitics и Яндекс Метрику), чтобы быстро отслеживать покупки, заполнения форм, регистрации, загрузки, проценты отказов, рассчитывать коэффициенты конверсии каждого канала, объективно воспринимать отдачу от рекламы.

Комплексный анализ покажет, какие площадки для Digital Marketing с большей вероятностью принесут положительные результаты. В период дистанцирования наиболее эффективны:

• новостные и развлекательные ресурсы, увеличившие показатели присутствия на 80 и 73 % соответственно;
• социальные сети, также стремительно наращивающие трафик. ВКонтакте, Instagram, Facebook, Одноклассники и Twitter – это существенный дополнительный охват;
• поисковые агрегаторы;
• интернет СМИ.

Будьте гибкими, тестируйте результативность digital-каналов с тем, чтобы вовремя отказаться от неэффективных и переместить работу на прибыльные площадки.

Качественно выполненные исследования покажут поведенческий сценарий Вашего потребителя. А это даст возможность изменить воронки продаж. Самый популярный стимул для покупки в кризис – безопасность. Попробуйте создать ассоциации Вашей продукции с защитой, здоровьем, отсутствием рисков и завербуйте потребителя, уставшего от тревоги и паники. Также важно инвестировать в создание креативного контента, который поддержит аудиторию в период неопределённости, отвлечёт от проблем или просто поднимет настроение.

Дайте аудитории, перенасыщенной рекламой и продающими текстами, полезные информационные материалы. Разрабатывайте и запускайте полезный контент. Он поможет подняться в поисковой выдаче и соберёт лояльную аудиторию. Такие пользователи не станут покупателями одномоментно, но помогут распространять положительные отзывы о Вашем бренде.

Грамотно используйте возможности SEO. Поисковики сместили акценты на лояльность аудитории, отслеживают, сколько времени посетители проводят на сайтах, какие комментарии и лайки оставляют в соцсетях. Поэтому Ваша задача – «живой интерактив», общение с клиентами, решение их проблем.

Уделяйте внимание инструментам и используйте их правильно. Контекстная реклама понадобится для контактов с «горячей» аудиторией, уже взаимодействовавшей с Вами, видеореклама – незаменима для увеличения охвата.

Обращайтесь к профессионалам, которые знают, как действовать в напряжённое время и выжать максимум из Digital Marketing.

Не сворачивайте digital-активности. Динамичная и целенаправленная работа всегда приносит плоды и выводит из кризиса.

Организованность – преимущество, достигаемое

благодаря тому, что приоритеты четко определены

и человек ежедневно над ними работает.

Д. Хорсагер, предприниматель, бизнес-стратег, спикер

Организация процессов в области сайтостроения и смежных направлений играет ключевую роль. Интернет-площадка – плод усилий заметного числа специалистов. Программисты, дизайнеры, SEO, копирайтеры, контент-менеджеры… Всем нужно не просто трудиться, но и активно взаимодействовать друг с другом.

Важной особенностью является то, что многие исполняют обязанности дистанционно (в условиях пандемии превратилось в полноценный тренд). Человека нельзя окликнуть и дать указание, обсудить проект, оперативно внести коррективы, если не использовать CRM (Customer Relationship Management).

Как раз поэтому подобные платформы легко прижились в больших и малых компаниях. Скажем больше, ни одно уважающее себя предприятие без них не обходится. Спрос рождает предложение, и на рынке присутствует масса платформ с различным функционалом, стоимостью обслуживания и удобством использования. Почему наша компания безоговорочно за «Planfix»?

Сто к одному, что сделаете то же самое!

Это не реклама, просто указанный сервис настолько соответствует нашим ожиданиям, что с большой долей уверенности можно прогнозировать, что подойдет и другим (как минимум, представителям нашей ниши на рынке).

«Planfix» – мощный инструмент. Не очередной планировщик встреч, позволяющий внести телефоны, дату и детали общения с заказчиком или коллегами по работе. Подразумевается полноценная платформа, дающая возможность грамотно организовать любые процессы в компании.

Указанная система существует на рынке не первый год. Когда делали выбор, учитывали и этот факт, но главной причиной, по которой остановились непосредственно на этом варианте, стало взаимодействие со службой поддержки. Она здесь заслуживает самой высокой оценки.

Продать нужно всем. Аксиома, но здесь пересмотренная в пользу заказчика. Нам разъясняли каждый нюанс. Белых пятен в итоге не осталось. Не пытались любой ценой навязать договор, а показали CRM с нужной стороны, доказали полезность конкретно в нашем случае. Впрочем, сегодня не о саппорте, а о CRM.

Бизнесу тесно в рамках. Cоздатели «ПланФикса» это понимают

Кратко: современная, регулярно обновляемая платформа, которая позволяет планировать схему работы предприятия, управлять переговорами и внутренними процессами, организовывать данные и т.д. По сути, предлагается конструктор, из которого каждый создает, что требуется в конкретном случае. Заметьте, для этого совсем необязательно уметь программировать. Ноль ограничений!

Обычно наблюдается обратная ситуация. Фирма приобретает CRM и начинает подстраиваться под ее возможности. При таком подходе нельзя добиться идеальной интеграции, ведь каждая компания имеет собственную специфику.

Здесь все по-другому. Например, некоторые сотрудники получают заработную плату не за время у компьютера, а за конкретный проект или написанное число символов. Легко продумать такой сценарий и вести учет в соответствии с особенностями того или иного направления работы. CRM создана быть полезной, она не может не нравиться.

Потратив определенное время на предварительные моменты, в итоге смогли добиться того, что элементарно нельзя осуществить, используя другие CRM. Не шаблонный продукт, а ручная работа. Это как костюм от Brioni, который идеально сидит на счастливом обладателе.

Теперь по существу: достоинства и недостатки

Современный Интернет любит, когда все разложено по полочкам. Пространные рассуждения мало волнуют пользователей. Требуется четкая аргументация. Попытаемся это сделать на основании опыта использования в несколько лет.

Плюсы

1. Простой в освоении. Каждый новый сотрудник просто проходит стартовое обучение, предусмотренное самими разработчиками. На это требуется от силы час. Сами специально ничего не делаем. Продукт проработан.
2. Присутствует мобильная версия. Долгое время создатели «ПланФикса» обходились без нее, что было откровенным минусом. Все-таки доля такого трафика не только значительна, но и растет с каждым днем. Нужно идти в ногу с окружающим миром.
3. Комфортно. Не приходится долго искать нужную вкладку. Разделы находятся там, где предполагается.
4. Гибкие настройки проектов. Можно подключать любое число сотрудников, назначать аудиторов, легко корректировать задачу, делать надзадачи и т.д. Присутствует достаточный набор шаблонов. Статусы позволяют легко определять степень готовности. Замечательно организованы чек-листы.
5. Синхронизация с календарем Google. Очень удобно!
6. Удачно реализованный контроль загруженности сотрудников. Быстро и четко можно определить степень участия работника в деятельности компании. Все наглядно и понятно без лишних слов.
7. Можно обсуждать проект прямо в задаче. Очень комфортно. Видно и техническое задание, и замечания контролирующего сотрудника, и предложения исполнителей. Все в одном месте. Легко разбираться с проблемными ситуациями.
8. Без промедления можно найти требуемого специалиста и пообщаться с ним напрямую. Просто кликнуть в нужное место. Элементарно.
9. Достаточная аналитика по работе компании. Отчетность, диаграммы, доходы/расходы, изучение ситуации в той или иной области – нам возможностей хватает.

Минусы

1. Нужно четко понимать, что хочешь получить в итоге. Без этого никто не добьется желаемого, ведь выстраиваете работу с нуля. На подготовительные операции потребуется не один час. Зато потом – просто контролируй работу и взаимоотношения с клиентами.
2. Дизайнеры не особенно заморачивались над созданием положительного внешнего впечатления. Впрочем, система создана для работы, а не с целью уничтожения времени.
3. При редактировании проектов иногда возникают проблемы. Наши копирайтеры жаловались, что после изменения данных по задаче, ссылки направляют по старому адресу. Может быть и недоработкой «Яндекса», поэтому особенно не переживаем по этому поводу. Нашли лазейку.
4. Хотелось бы больше пространства. У нас достаточно серьезные масштабы, документов много, иногда сталкиваемся с тем, что память необходимо чистить. Выходим из положения тем, что публикуем не документы, а ссылки из облака. Кстати, такое хранилище станет отличным дополнением к CRM (разработчикам стоит задуматься).
5. Не всегда быстро грузятся вкладки. Особенно ощущается, когда загружается корневой каталог. У наших фрилансеров не самые свежие компьютеры, поэтому недостаток заметно ощущается. Наверное, главная проблема.

Еще раз повторимся: это не реклама!

Думаем, читатели заметили, что откровенных минусов нет. Не попытка продать товар, «ПланФикс» не является нашим продуктом. Просто, если какой-то сервис откровенно нравится, на слабые стороны или закрываешь глаза, или воспринимаешь несколько иначе. Все-таки разработчикам CRM удалось создать замечательное рабочее пространство, настоящий виртуальный офис.

Вы же не упрекаете Google Play за обилие мусорных приложений. Такова цена свободы. Зато наблюдается обилие бесплатного ПО. Точно так же легко высказаться о владельцах люксовых авто. Высокая стоимость окупается комфортом, имиджем, надежностью. Каждый выбирает личный вариант.

Точку зрения не навязываем. Просто рассказали о собственном опыте протяженностью в несколько лет. Использовались и другие аналогичные системы, но нужной свободы не дали. Когда перешли на «ПФ», поняли, что все, что было до него – попытка компромисса. Используем данную платформу и продолжим это делать и в будущем. Это однозначно!