«Где деньги, Лебовски?» или почему бюджет рекламы сливается слишком быстро

Главная цель рекламы – сделать бизнес прибыльным. Но ситуации, когда выделенные средства потрачены, а лидов и продаж нет нередки. Маркетологи обвиняют продажников, а сейлз-менеджеры вину отрицают и высказывают претензии в ответ.

Даже если исключены непрофессионализм и лень, правильное освоение рекламного бюджета – непростая задача. Как исключить ошибки, не допустить «вылета денег в трубу», настроить и запустить эффективную рекламную кампанию?

Будем разбираться.

Поговорим о терминах

Рекламный бюджет – смета расходов, ассигнования на выполнение PR-мероприятий.  Эта та сумма, которую компания выделяет на продвижение товаров или услуг в конкретный временной промежуток (год, квартал, месяц).

Недостаточное финансирование рекламной кампании сводит результат от усилий к пустому звуку, но существует и предел, при достижении которого наращивание ресурсов уже не увеличивает продажи. Поэтому грамотно сформировать смету так важно. Учесть придётся:

• географический размер и ёмкость рынка;
• показатели сбыта и прибыли;
• специфические характеристики продвигаемого товара или услуги;
• величину расходов конкурентов.

Экономических методов определения рекламного бюджета немало. Они подразделяются на формальные и содержательные Но эти вопросы оставим финансистам.

Средства при проведении пиар-кампаний расходуются на:

• оплату рекламных площадок в СМИ и на телевидении;
• производство тематических роликов и создание сувенирной продукции;
• проведение конкурсов, розыгрышей, квестов, других акций для потребителей;
• разработку и поддержку продающего сайта, контекстную рекламу и продвижение продукции в интернете и социальных сетях.

О последнем пункте, то есть о грамотном online-маркетинге поговорим подробнее.

Достоинства digital-продвижения

Интернет-маркетинг – это комплекс инструментов, используемых для продвижения продуктов и брендов. Сайты, SEO-оптимизация, социальные сети, контекстная реклама, рассылки, сервисы онлайн-консультантов, формы обратных звонков, CRM – всё это ресурсы для конверсии.

По сравнению с традиционными способами, не предполагающими использование интернета, у цифрового продвижения есть три основных преимущества:

• таргетирование – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию и демонстрировать рекламу именно ей. Доступна масса фильтров, «сортирующих» пользователей по возрасту, полу, месту работы, интересам, геолокациям. Нашёл заинтересованных пользователей, сконцентрировался на подходящих площадках – кампания развивается в нужном русле;
• интерактивность – способность взаимодействовать и подстроиться под потребности пользователя. Online-маркетинг позволяет отслеживать и влиять на отзывы клиентов, активно общаться с ними напрямую, наблюдать, какой эффект создают Ваши действия;
• web-аналитика – система для анализа методов интернет-продвижения, оценка результатов усилий, вложенных в рекламу продукта. Даёт возможность наглядно увидеть, с какой отдачей сработал выбранный инструмент, определить, сколько посещений сайта или покупателей он принёс. Качественный мониторинг позволяет отказаться от плохо работающих ресурсов, изменить или доработать настройки.

Грамотно решаем задачи – экономим деньги

Преимущества есть, инструментов в избытке, но выстроить целостную маркетинговую интернет-кампанию, которая отыщет и использует все точки соприкосновения с клиентом, непросто. Возьмём на вооружение пять полезных правил.

Во-первых, составлять продуманные объявления. Нужно изучать и использовать наработки конкурентов, но не копировать их. Брать в разработку лучшее и не наступать на те же грабли. Не повторяйтесь – придумайте собственные слоганы. Проанализируйте, какие из сильных сторон продукции «соперники» обошли стороной, и обязательно включите в информационные материалы. Обыграйте размещённые предложения, чтобы смотреться выгоднее, например, подчеркните удобство доставки, лёгкий возврат или замену продукта, предложите бонусы и другие приятные «плюшки». Но будьте осторожны с обещаниями «халявы».

Выполняйте правила, повышающие кликабельность (CTR). Включайте в заголовки название продукции и ключевое слово. Используйте утвердительные предложения и откажитесь от отрицательных – Google утверждает, что они малоэффективны. Используйте призывы к действиям (СТА), Откажитесь от абстрактных фраз и нечётких формулировок, агрессивной лексики и необъективных оценок. Используйте графический и видеоформат.

Во-вторых, полноценно настроить элементы аналитики. Url-метки в Google и Яндекс позволяют понять, какая кампания и ключевое слово привели клиентов. Для анализа конверсии установите модуль электронной торговли и задействуйте системы web-аналитики (Google Analitics и Яндекс Метрику), а также отслеживание звонков. Подключите сквозную аналитику, которая свяжет данные о затратах рекламных кабинетов с информацией о проведённых сделках и полученном доходе.

В-третьих, не забывать анализировать отдачу. Регулярно отслеживайте, какие ключи забирают больше бюджета, локации, из которых приходит трафик, устройства, с которых посетители заходят на сайт, время пика активности клиентов. При колл-трекинге обращайте внимание, по каким ключевым словам звонят покупатели, в какие дни и время суток больше обращений, из каких регионов поступает большинство звонков.

Постоянно мониторьте отдачу, выделяйте эффективные города и области, корректируйте размер ставок в зависимости от используемых потребителями устройств, отключайте или оптимизируйте решения, которые не работают и перенаправляйте бюджет в успешные разработки.

В-четвёртых, обрабатывать все обращения из рекламы. Клиент не должен ждать на линии или перезванивать несколько раз потому, что занято. Не справляетесь – увеличьте штат, назначьте дежурных на внерабочее время и выходные. Это же относится и к online-консультированию. Организуйте его в формате 24/7. Проявляйте уважение к клиентам – предоставьте возможность общаться с живыми специалистами, а не чат-ботами.

В-пятых, обязательно использовать ограничение дневного бюджета. Настройка находится на вкладке с параметрами кампании и означает, что система не будет расходовать больше средств, чем указано в лимите. При достижении порога суммы расхода, показ объявлений будет приостановлен до следующего дня.

Подведём итог: продуманный подход к составлению объявления, анализ окупаемости вложений в рекламу на основе реальных данных, продуманный выбор аудитории и обработка всех обращений сделают рекламную кампанию успешной без лишних затрат. Вопрос «где деньги, Лебовски?» утратит актуальность.