Почему контекстная реклама никогда не устареет

В прошлом году Google объявил, что к концу 2022 года компания откажется от сторонних файлов cookie. В настоящее время отрасль ищет безопасные для конфиденциальности альтернативы для проведения персонализированных кампаний без использования пользовательских данных.

Сегодня на первый план выходит контекстная реклама — технология, полностью соответствующая конфиденциальности и обладающая уникальными возможностями таргетинга.

Что это и с чем едят

Контекстная реклама — это форма рекламы, контекстно релевантная содержанию страницы. Например, пользователь может увидеть рекламу автомобилей, просматривая блог, в котором пишут об автомобилях, или рекламу ноутбуков на веб-сайте технического обзора.

Такой тип рекламы основан на контекстном таргетинге — механизме, который подбирает объявления для релевантных сайтов с помощью ключевых слов. Контекстный таргетинг также используется поисковыми системами для показа рекламы в результатах поиска на основе ключевых слов, используемых в запросе.

Поскольку таргетинг является фундаментальной особенностью интернет-рекламы, важно разобрать различия между контекстным и поведенческим (одним из наиболее распространенных типов) таргетингом.

Принцип работы контекста

Технология контекстной рекламы сегодня очень сложна. Например, контекст может распознавать мультимедийные данные: изображения, видео, аудио и даже качество страницы.

Реклама также использует семантический анализ текста, который представляет собой процесс интерпретации текста в истинном значении с возможностью обнаружения эмоций, настроений и контекста.

Механизм контекстного таргетинга

Говоря простыми словами, контекстный таргетинг происходит в рекламной сети, посредством чего содержание страницы сопоставляется с релевантными объявлениями на основе ключевых слов и тем. Когда пользователь посещает страницу, объявления возвращаются на основе этих ключевых слов.

Помимо того, контекстный подход предлагает возможности «отрицательного таргетинга» — дополнительный уровень точности в отношении конкретных терминов, которых компании хотят избегать. Это решило давние проблемы, связанные с безопасностью и сохранением имиджа бренда, когда реклама рекламодателей могла появляться рядом с неприемлемым контентом.

Нативная реклама

Нативная реклама — это форма контекстной рекламы. Эти форматы «сливаются» с содержимым веб-страницы и появляются там, где удобнее. В результате реклама отражает внешний вид веб-сайта, например, продвигаемые результаты поиска или спонсируемые сообщения.

Контекстная видеореклама

Видеореклама сегодня также может быть основана на технологии контекстном маркетинге. Эта технология анализирует настроение видео и позволяет маркетологам вставлять рекламу в подходящий момент.

Видеокампании In-Stream напрямую относятся к контенту, воспроизводимому в конкретном ролике, что гарантирует релевантность. Видеореклама InStream фигурирует на YouTube, а также в других приложениях и веб-ресурсах внутри контекстно-медийной сети.

Рекламодатели без видеоконтента могут также монетизировать видеокампании на страницах с помощью функции Out-Stream. Здесь сопоставление контекста анализирует контент и рекламодателя, сопоставляя объявление с соответствующим веб-сайтом.

В результате рекламодатели могут размещать на веб-сайтах привлекательные, ненавязчивые видеосообщения, соответствующие требованиям конфиденциальности.

Преимущества контекстной рекламы

1. Конфиденциальность

Тип интернет-рекламы в формате контекста соответствует требованиям конфиденциальности, не зависит от файлов cookie или других идентификаторов. Поскольку правила конфиденциальности становятся все строже, а потребители требуют большей прозрачности в использовании личных данных, рекламодатели и контент-мейкеры могут продвигать собственные ресурсы и монетизировать контент без каких-либо проблем с соблюдением требований.

2. Лучший UX

Контекст — это удобство, поскольку интернет-пользователи видят объявления, которые им действительно интересны.

3. Стратегия данных

Переход от сторонних данных к исходным представляет собой повышенную перспективность для контекстных кампаний. Сегодня большинство опытных маркетологов в мире активизируют использование контекстных данных для таргетинга.

Бренды, которые так же тщательно будут использовать собственные возможности и предложения контекстного таргетинга, наладят долгосрочные партнерские отношения как с контекстологами, так и с аудиторией.

4. Справедливость

Рекламодатели исторически отдавали предпочтение крупным площадкам с раскрученными издателями и контент-специалистами. Однако по мере того, как отрасль углубленнее переходит в сторону кампаний с контекстом, несправедливое преимущество крупных агентств стирается.

Интеллект контекст-маркетинга подчеркивает актуальность и непредвзятость по отношению к мелким и начинающим агентствам. В конце концов, важен контекст.

5. Вовлеченность пользователей

Контекстно-релевантная реклама создает более плавный и приятный пользовательский интерфейс, что в конечном итоге способствует вовлечению. Рекламные веб-опросы показали, что контекст-маркетинг запоминается в 1,6 раза лучше и на 13% более интересен, чем другой тип рекламы.

Также исследования демонстрируют, что визуальные медиа в сочетании со стратегией контекстного таргетинга дают в 3,5 раза лучшие результаты по качеству просмотра (показатель, который учитывает продолжительность просмотра рекламы людьми) по сравнению с другими медийными и видеообъявлениями.

6. Увеличение дохода

Алгоритмы контекст-маркетинга отдают предпочтение высококачественному длинному контенту. Это означает, что в долгосрочной перспективе контекстологов ожидает повышение дохода, т.к. сегодня наглядно проявляется стремление рекламодателей увеличивать бюджет на контекст.

Отличия от поведенческого таргетинга

Пользователи зачастую путают контекстный и поведенческий таргетинг. Основное сходство этих методов заключается в том, что оба используют интеллект для показа рекламы релевантной аудитории. Однако эти методы кардинально различаются.

Поведенческий таргетинг — это процесс отображения рекламы на основе поведения пользователя при просмотре веб-страниц (например, интересов, покупок, посещенных страниц, кликов и т.д.). В отличие от контекст-таргетинга, который использует ключевые слова и семантический анализ текста, поведенческий таргетинг зависит от данных пользователя, использует файлы cookie и пиксели отслеживания.

В течение определенного времени поведенческий таргетинг считался наиболее действенным методом. Однако в связи с последними достижениями контекстного таргетинга и ужесточением правил конфиденциальности данных повышается вероятность того, что контекст-маркетинг станет жизнеспособной альтернативой поведенческой рекламе.

Будущее контекстной рекламы

Все больше компаний обращается к контекстной рекламе ввиду постепенного отказа от сторонних файлов cookie. Однако отраслевые эксперты сходятся во мнении, что востребованность данного формата также определяется рядом других факторов, превалирующий из которых — продуктивность.

Отраслевой анализ показывает, что интеллект контекста продуктивнее в плане предоставления результатов и охвата аудитории. Также инструмент более безопасен для рекламодателей и издателей, чей контент часто блокируется из-за занесения в черный список ключевых слов.

Будущее контекстной рекламы очень многообещающее, и контекстологи, безусловно, выиграют от этого в долгосрочной перспективе.